孫立：以前瞻思維淺談信托營(yíng)銷體系的建設(shè)
來(lái)源：m.beiwo888.cn 時(shí)間：2005-03-18
摘 要：銷售能力和投資能力是信托公司賴以生存的支柱，而前者對(duì)于正處于發(fā)展中的信托行業(yè)而言，則更具偏重性?！皩Ｙu店”式銷售，只是信托營(yíng)銷策略中的閃亮點(diǎn)。但要從培養(yǎng)信托業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大局出發(fā)，還需建設(shè)一個(gè)完整的信托營(yíng)銷體系。市場(chǎng)細(xì)分、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、強(qiáng)化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和成本控制是建設(shè)信托銷售體系的關(guān)鍵所在?！?br>
關(guān)鍵字：價(jià)值鏈構(gòu)造 客戶導(dǎo)向 服務(wù)意識(shí) 需求結(jié)構(gòu)
銷售能力和投資能力的強(qiáng)大應(yīng)是信托企業(yè)能否如愿形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的兩大支柱，也是其未來(lái)能否持續(xù)發(fā)展的集中體現(xiàn)。雖然兩根支柱的業(yè)務(wù)體系相對(duì)獨(dú)立于信托業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，且后者的盈利能力在很大程度上決定著前者的市場(chǎng)歡迎度。但從我們收集的數(shù)據(jù)分析，重新登記后的信托公司缺乏的就是市場(chǎng)銷售能力，且已經(jīng)構(gòu)成了與投資能力深層次的不協(xié)調(diào)。
以資金信托業(yè)務(wù)為例，目前國(guó)內(nèi)各家信托公司的銷售模式基本上是采用商業(yè)銀行代銷的渠道，此種模式雖然能夠通過(guò)銀行的信用和客戶資源快速完成信托資金的募集。但對(duì)其長(zhǎng)期的依賴性將肯定不利于信托企業(yè)對(duì)自身銷售能力的培養(yǎng)，且這種在一定層面上強(qiáng)化了的混業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，也將導(dǎo)致資金信托業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈構(gòu)造中的個(gè)體環(huán)節(jié)---信托投資公司逐漸失去自己的忠實(shí)客戶，失去本以處于劣勢(shì)的產(chǎn)品銷售服務(wù)。由此我們可以很清楚地看到，由信托公司、商業(yè)銀行與客戶之間組成的多贏循環(huán)終究是不完整的。如果這種分析成立的話，那么，信托公司銷售能力的逐漸弱化，將會(huì)直接影響其管理信托資產(chǎn)的總規(guī)模，從而限制資本實(shí)力的快速擴(kuò)張，更為日后與國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)留下致命的缺陷?；诖?，我們建議信托企業(yè)在構(gòu)建多層次的營(yíng)銷渠道中，一定要加強(qiáng)自身銷售能力的培養(yǎng)，并以此建立一個(gè)真正以客戶需求為導(dǎo)向的信托產(chǎn)品與服務(wù)體系。
或許這種想法大家都有所思考吧。前不久，我們看到行業(yè)內(nèi)的某家信托投資公司率先成立了專門的信托理財(cái)服務(wù)中心，從其網(wǎng)站公布的理財(cái)信息上看，似乎確實(shí)有信托超市的味道，且同時(shí)給信托銷售的創(chuàng)新帶來(lái)了一種新的理念。但我們看好該種“信托專賣店”的模式并不是在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中究竟能給其母體帶來(lái)多大的利潤(rùn)，而是可以通過(guò)此平臺(tái)將開(kāi)發(fā)出的多層次、多元化的信托產(chǎn)品最大限度地為客戶帶來(lái)價(jià)值增加和售后服務(wù)，以此來(lái)強(qiáng)化自身的產(chǎn)品與服務(wù)體系。如果這種專賣店模式推廣開(kāi)來(lái)，將肯定會(huì)為信托銷售體系注入嶄新的、充沛的活力。但要從培養(yǎng)和增強(qiáng)信托企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大局出發(fā)，僅靠開(kāi)設(shè)專賣店顯然是不夠的。因此，我們希望信托企業(yè)在建設(shè)和完善自身多層次的信托銷售渠道中，能夠走出一條具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和專業(yè)化的信托產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之路，以此來(lái)尋求行業(yè)前進(jìn)的方向。
正是基于此種考慮，我們認(rèn)為作為現(xiàn)階段的信托企業(yè)而言，首先就是要對(duì)信托產(chǎn)品生產(chǎn)前的市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，尤其是在行業(yè)將要進(jìn)行分類管理前夕，對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的2—5類信托企業(yè)來(lái)講，一定要做好本區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分。他的重要意義不僅僅在于可以明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，有所為，有所不為。而且可以通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，重點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)性的重復(fù)營(yíng)銷，以減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這樣將有利于該類信托企業(yè)更好地認(rèn)識(shí)、理解和適應(yīng)各種市場(chǎng)差別，提高市場(chǎng)供應(yīng)與市場(chǎng)需求的適應(yīng)性，以此來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)盈利率。對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分程序可以從四個(gè)層面展開(kāi)：一是對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分；二是對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分；三是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分；四是對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分。
其次是要加強(qiáng)信托產(chǎn)品生產(chǎn)中的研究開(kāi)發(fā)工作。大家都了解金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售有很多共同之處，其中之一即是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一定要和市場(chǎng)結(jié)合在一起，絕對(duì)不能閉門造車，胡亂編造一些與信托資金使用目的不符的信托計(jì)劃。否則，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品和銷售的“兩張皮”現(xiàn)象，導(dǎo)致的直接結(jié)果是市場(chǎng)銷售的窘境。因此，信托產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要圍繞市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)。此外，從實(shí)際的信托營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，不管銷售隊(duì)伍多強(qiáng)大，優(yōu)異的銷售業(yè)績(jī)也是不可能實(shí)現(xiàn)的。所以，好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是信托銷售的最根本核心。然而從我們對(duì)當(dāng)前信托銷售中各個(gè)環(huán)節(jié)了解的情況看，現(xiàn)階段信托銷售的難點(diǎn)就是缺少好的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在已發(fā)售的信托產(chǎn)品中我們看到的往往都是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、證券投資等傳統(tǒng)的老三樣，而財(cái)產(chǎn)信托和其他種類信托業(yè)務(wù)的開(kāi)展則稍顯滯后，照此看來(lái)信托產(chǎn)品的創(chuàng)新還需要用盡和傾注全行業(yè)的心智與熱血。
第三在營(yíng)銷策略方面要加強(qiáng)信托銷售人員的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，并以此建立起一個(gè)學(xué)習(xí)型的信托銷售組織。在這一點(diǎn)上信托公司應(yīng)該多向保險(xiǎn)公司學(xué)習(xí)，說(shuō)實(shí)話，在國(guó)內(nèi)有幾個(gè)人沒(méi)有被保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員長(zhǎng)期“追蹤”過(guò)，但正是這種馬拉松式的“長(zhǎng)跑”，才成就了保險(xiǎn)公司特有的江湖式營(yíng)銷。但在借鑒這種營(yíng)銷方式的同時(shí)，也值得信托企業(yè)注意的是，由于信托產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、宣傳、到客戶、反饋、跟進(jìn)服務(wù)的龐大體系，絕非江湖式推銷就能解決的本質(zhì)區(qū)別。所以這就要求信托公司的營(yíng)銷必須采用和堅(jiān)持走高層次和專業(yè)化的營(yíng)銷策略。否則，將使受人之托的市場(chǎng)信譽(yù)遭受考驗(yàn)。那么通過(guò)怎樣學(xué)習(xí)和培訓(xùn)才能使信托銷售做到高層次和專業(yè)化呢？我們的看法：一是要讓營(yíng)銷人員明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)宗旨與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；二是要加強(qiáng)以知識(shí)素質(zhì)、身體素質(zhì)、心理素質(zhì)、道德素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)和勞動(dòng)素質(zhì)為主的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能培養(yǎng)；三是要針對(duì)不同的技術(shù)型、人事型、理財(cái)型和營(yíng)銷型經(jīng)理講授差別化的渠道營(yíng)銷、學(xué)習(xí)營(yíng)銷、研究營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、生活營(yíng)銷和創(chuàng)造營(yíng)銷等營(yíng)銷方法。
第四是要在信托銷售的事中、事后強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。作為金融服務(wù)企業(yè)，市場(chǎng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的，其實(shí)并不是你有多厚的資本、多強(qiáng)的人力，而是靠你對(duì)客戶的真誠(chéng)、對(duì)客戶的有效服務(wù)。所以，針對(duì)信托業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r而言，其服務(wù)的空間還有很大的延伸。其理由之一是當(dāng)前的信托業(yè)還未樹(shù)立為客戶全面服務(wù)的理念。由于信托公司的客戶大多集中在擁有長(zhǎng)期資金、低風(fēng)險(xiǎn)承受能力、適度投資收益預(yù)期的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。所以，這一類的客戶群體將極易成為信托公司的忠實(shí)客戶，且更會(huì)以客戶載體的身份成為義務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷員。但是這類營(yíng)銷人員對(duì)外推廣的不僅僅是信托產(chǎn)品的收益水平，更重要的則是信托公司對(duì)客戶的真誠(chéng)和有效服務(wù)。因此，為了提高這種服務(wù)內(nèi)涵，信托公司在可開(kāi)展的業(yè)務(wù)當(dāng)中，無(wú)論是集合信托業(yè)務(wù)還是單一信托業(yè)務(wù)最好遵循向客戶透明的原則，尤其是單一信托業(yè)務(wù)的運(yùn)作過(guò)程完全可在客戶的監(jiān)控下進(jìn)行。客戶也可以經(jīng)常約見(jiàn)信托經(jīng)理和客戶服務(wù)人員，來(lái)了解信托項(xiàng)目投資運(yùn)作的情況。理由之二是現(xiàn)階段市場(chǎng)確實(shí)存在大量的機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資，但是此種客戶關(guān)系的建立需要信托企業(yè)切實(shí)采用多層次、多元化的服務(wù)，尤其是在當(dāng)前資本市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大量的資金財(cái)富迫切需要一個(gè)有效的資金出口，也正是這些新型“買方力量”的興起造成了投資者需求結(jié)構(gòu)的根本變化，在這一新變化中，信托業(yè)能否緊隨潮流，適應(yīng)趨勢(shì)，將是其能否成功建設(shè)成為現(xiàn)代化金融企業(yè)的重要標(biāo)志之一。所以，信托公司在業(yè)務(wù)管理組織架構(gòu)設(shè)置上完全可以改變?cè)械?、不是以客戶為中心的部門劃分，并根據(jù)客戶的需求不斷調(diào)整信托架構(gòu)，設(shè)計(jì)新的信托產(chǎn)品。其理由之三是信托的市場(chǎng)是圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)展開(kāi)的，這樣在當(dāng)前信托概念影響有限的情形下，各家信托機(jī)構(gòu)所掌控的地域一定還有一些經(jīng)濟(jì)次發(fā)達(dá)地區(qū)。那么這樣的市場(chǎng)，更有待信托公司去拓展。
第五是信托的銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問(wèn)題。我們的看法是在構(gòu)造信托網(wǎng)絡(luò)體系時(shí)，最好是將市場(chǎng)、政府和客戶編織成三位一體式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。這樣做的好處是一旦信托業(yè)打破異地銷售限制，那么信托公司完全可以通過(guò)已取得的區(qū)域性市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)和政府資源的利用能力與客戶開(kāi)展深層次的合作，這也將為日后占據(jù)更大的市場(chǎng)份額奠定雄厚的基礎(chǔ)。
最后是信托營(yíng)銷中的成本優(yōu)化控制問(wèn)題。信托企業(yè)營(yíng)銷中的成本優(yōu)化控制應(yīng)當(dāng)是多方面的，主要可以考慮從信托規(guī)模控制、銷售布局控制、服務(wù)設(shè)施控制和廣告方式控制等幾個(gè)方面進(jìn)行研究探索。
總之，通過(guò)上述就如何建設(shè)信托營(yíng)銷體系的討論，我們認(rèn)為信托行業(yè)的銷售之路將是從賣產(chǎn)品，到賣服務(wù)，再到賣公司品牌，這或許也是信托行業(yè)要走的偉大方向吧！
(xintuo摘自孫 立)